Nel secondo quarto del ventesimo secolo, quando la fotografia irruppe nella società come uno dei più importanti mass media, cominciarono a nascere numerose riviste e periodici. In Europa, le correnti avanguardiste spinsero la fotografia oltre il confine della rappresentazione e si cominciò a intuire che la macchina fotografica, osannata per la sua naturale capacità di comunicare una realtà oggettiva, poteva anche stupire, sconvolgere e disorientare l’osservatore capovolgendo qualsiasi convenzione. Gli artisti che sostennero questa nuova concezione sottolinearono quanto la tecnologia della macchina fotografica fosse superiore all’occhio umano. In una realtà sempre mutevole, l’arte fotografica divenne strumento necessario per comprendere e analizzare le nuove consapevolezze moderne.
La mostra Modern Look: Photography and the American Magazine si focalizza su un periodo in cui le tecniche d’avanguardia nella fotografia e nel design raggiunsero gli Stati Uniti attraverso gli emigrati europei e gli artisti del Bauhaus – molti dei quali di origine ebraica – costretti a scappare dall’Europa dilaniata dal nazifascismo. Sia al servizio della pubblicità che della moda, la creazione di immagini iniziò a fiorire man mano che il confine tra fotografia e testo diventava sempre più labile. In riviste come Life o Look, la fotografia venne intesa come un linguaggio nuovo, in grado di sostituire la parola scritta per risvegliare l’immaginazione. Gli Stati Uniti, grazie all’audacia di editori, artisti e direttori artistici, divennero il più grande centro di sperimentazione artistica al mondo.
Con oltre 150 opere tra cui fotografie d’epoca, layout di libri d’arte e copertine di riviste, l’esposizione considera le connessioni e le influenza di designer e fotografi come Richard Avedon, Lillian Bassman, Lester Beall, Margaret Bourke-White, Louis Faurer, Robert Frank, William Klein, Herbert Matter, Lisette Model, Gordon Parks, Irving Penn, Cipe Pineles e Paul Rand. Il percorso espositivo è diviso in cinque sezioni: Art as Design, Design as Art, Fashion as Desire, The Contested Page, Reimagining Industry, e Graphic Effect. La sezione Art as Design, Design as Art esplora il modo in cui il nascente design metropolitano abbia stimolato una certa varietà della fotografia, facendo suoi elementi letterari, pittorici e cinematografici. Nel 1933 Alexey Brodovitch fondò il Design Lab a Filadelfia come punto di incontro per ragionare di fotografia e design, ispirando intere generazioni di fotografi e designer nel superamento dei limiti. Fashion as Desire racconta la fusione tra arte e moda durante gli anni Quaranta, quando il modernismo americano si affermò all’interno delle pubblicazioni. Fotografi come Erwin Blumenfeld, Irving Penn e Richard Avedon, influenzati da Brodovitch, giocarono con gli elementi della moda e dell’arte rivoluzionarono il genere del ritratto.
The Contested Page sottolinea come le riviste siano riuscite a superare le barriere della cultura consumistica per arrivare a indagare problematiche sociali e i lavori di questa sezione ci mostrano gli importanti sviluppi della fotografia documentaria. Gordon Parks, il primo fotografo afroamericano assunto da Vogue, andò oltre la moda per abbracciare anche la politica. I fotografi non erano più interessati solo a realizzare lavori esteticamente piacevoli, ma cercavano anche di sfidare un certo status quo politico. È presente anche il lavoro di due pionieri: Cipe Pineles, che contribuì alla creazione di Charm, «la rivista per donne che lavorano», e Lillian Bassman (anche lei fotografa) che aiutò a promuovere Richard Avedon e Robert Frank su Harper’s Bazaar. In questa sezione sono esposte anche le immagini di Frances McLaughlin e Lisette Model, fotografe che credevano nel potere dei mass media per abbattere qualsiasi tipo di stereotipo. Reimagining Industry ci racconta di quando i dirigenti d’azienda si resero conto che si potevano ottenere dei vantaggi assumendo artisti e designer per promuovere le loro riviste aziendali. Per esempio, nel 1945, Will Burtin fu assunto come direttore artistico per la rivista Fortune, dove dimostrò uno spiccato talento per comunicare graficamente le teorie scientifiche. Poi passò a Scope, un periodico per scienziati sponsorizzato dalla Upjohn Pharmaceuticals. Questa pubblicazione è considerata la rivista biomedica dal design più innovativo della storia. Graphic Effect, la sezione finale, narra di come i fotografi negli anni’50 si siano spostati verso un punto di vista più interpretativo. Questa parte finale illustra come i fotografi si assicurassero che le loro immagini avessero l’ultima parola.
